Un significativo spostamento a Starbucks ha cambiato la sua personalità
Sotto la guida di Howard Schultz, leader a lungo termine di Starbucks, i cafè venivano posizionati come un “terzo luogo” tra il lavoro e la casa, dove le persone potevano trascorrere ore su sedia confortevoli in tinta viola, socializzare e connettersi.
"Se guardate la panoramica del retail e dei ristoranti negli Stati Uniti, c'è una frammentazione di luoghi in cui le persone si incontrano," ha detto Schultz in un profilo dell'industria pubblicata su Starbucks nel 1995. "C'è dove andare. Così abbiamo creato un luogo in cui le persone possono sentirsi a loro agio."
L'idea di Starbucks come terzo luogo è diventata parte della mitologia aziendale. Starbucks si era impegnato a creare un ambiente accogliente per bere il caffè e gli addetti, chiamati baristi da Starbucks, scrivevano a mano i nomi dei clienti sugli ordini.
Quando Michelle Eisen si unì a Starbucks nel 2010 come dipendente a Buffalo, New York, la sua filiale era sempre piena durante le festività con persone che si incontravano con amici e famiglia. Ha assistito a primi appuntamenti e aiutato un cliente a chiedere matrimonio alla sua compagna, scrivendo "ti sposerai?" su una tazza.
"Era una cosa allegra e meravigliosa essere parte di esso," ha detto di aver lavorato a Starbucks e di aver formato stretti legami con i clienti. "È perché così tanti dipendenti rimasero per così lungo."
Eisen ha aiutato a guidare Starbucks Workers United, un gruppo di sindacalizzazione di negozi aziendali.
Ma il business di Starbucks si è trasformato e ha avuto difficoltà a mantenere la sua identità da terzo luogo nel corso del tempo.
Ordini mobili e drive-thru
Gli ordini effettuati attraverso l'app mobile e il drive-thru rappresentano oltre il 70% delle vendite di Starbucks in circa 9.500 negozi aziendali negli Stati Uniti. In alcuni negozi, i clienti hanno lamentato online che Starbucks ha rimosso sedia confortevoli e le ha sostituite con sedie in legno duro. Starbucks ha anche costruito negozi senza posti a sedere. Stampanti che stampano i nomi dei clienti hanno rimpiazzato la scrittura a mano degli addetti sui tazze.
"Il terzo luogo è una definizione più ampia," ha detto l'attuale CEO di Starbucks Laxman Narasimhan l'anno scorso. La "definizione classica di terzo luogo — è una scatola in cui vado a incontrare qualcuno — è franchettamente non rilevante in questo contesto."
Le vendite di Starbucks nel suo mercato domestico nordamericano scesero del 3% l'ultimo trimestre. Schultz, che ha lasciato il ruolo di CEO (per la terza volta) e si è dimesso dal consiglio di amministrazione di Starbucks l'anno scorso, ha scritto un lungo messaggio su LinkedIn in maggio sui problemi della società.
"Le operazioni statunitensi sono la principale causa del declino della società. Richiede una attenzione maniaca per l'esperienza del cliente," ha detto. La società deve "focus su essere espressionale, non transazionale."
I cambiamenti nel modello d'affari da seduta di Starbucks sono avvenuti in risposta a diverse tendenze — richieste da parte dei clienti di ordinare il caffè dal loro veicolo in corsia di drive-thru o sul loro smartphone. Il passaggio dal business di calore al caffè freddo, tè e limonate che rappresentano ora più della metà delle vendite. La pandemia di Covid-19, che ha costretto i cafè a chiudere la seduta interna.
Starbucks si è adattato anche alle richieste della borsa valori. Starbucks ha trovato che poteva ridurre i costi di manodopera e aumentare il volume di ordini eliminando il business da seduta e rendendo il business di caffè da prelevare e prenotare in anticipo la norma. Starbucks ha anche incontrato difficoltà nel essere il terzo luogo degli Stati Uniti e non voleva diventare lo spazio pubblico e il bagno per tutti, compresi coloro che erano senzatetto o affrontavano problemi di salute mentale nelle strade delle città. Starbucks ha chiuso alcuni negozi e ha limitato l'accesso ai bagni a causa di preoccupazioni di sicurezza.
Ma priorizzando la velocità — "throughput" nelle parole corporative — Starbucks ha danneggiato l'appello di sedersi per il caffè negli stabilimenti, secondo alcuni critici.
"Hanno avuto successo, ma non hanno potuto conservare quello che le persone originariamente trovavano attraente della marca," ha detto Tom Cook, un principiante di King-Casey, un consulente di ristoranti che ha lavorato con Starbucks. "È diventato un business di transazione che ha molto poco interazione e ingaggio interpersonale."
Tanti stabilimenti di Starbucks sentono ora di più come un ristorante veloce che di un negozio di caffè, ha detto Cook. "Havano questa immagine e personalità unica. Quella non esiste più."
Mobile ordering aumentò notevolmente durante la pandemia di Covid-19 del 2020, quando Starbucks fu obbligato a chiudere temporaneamente aree sedute agli utenti per impedire la diffusione del virus. Gli ordini mobili salirono dal 17% delle vendite alla fine del 2020 al 26% l'anno successivo.
Malgrado il mobile ordering fosse popolare tra clienti impegnati e investitori, cresciuto oltre il 30% delle vendite oggi, ha ridotto l'esperienza da sedere, secondo quanto affermano gli analisti.
I baristi di Starbucks si sono lamentati del afflusso aggiuntivo di ordini provenienti da mobile ordering e della difficoltà di rispondere alla domanda. Gli individui entrano e uscito frequentemente, aprendo e chiudendo la porta e lasciando entrare il freddo o il calore.
Il mobile ordering "commodificò" Starbucks, secondo Joe Pine, co-fondatore della consultancy Strategic Horizons, che ha scritto recentemente un articolo sulle difficoltà di Starbucks in Harvard Business Review.
I cambiamenti nel menu di Starbucks hanno avuto un impatto su questo spostamento. Starbucks è meno un caffè in giro per le strade oggi e più una libreria di tè freddo, caffè, bevande energetiche e limonate, soprattutto in estate, quando oltre l'80% delle bevande sono fredde. I clienti sono meno interessati a trascorrere del tempo in una libreria condizionata bere un caffè freddo, secondo quanto affermano gli analisti.
'Ricreare il terzo luogo'
Starbucks afferma di evolversi il suo modello del terzo luogo da un luogo fisico a una sensazione.
Nel 2022, Starbucks ha detto di "ricreare il terzo luogo" investendo 450 milioni di dollari in negozi con nuova attrezzatura per il caffè per migliorare l'efficienza per gli impiegati e migliorando il sistema di ordinazione mobile di Starbucks. Tra queste migliorie c'è il Sistema Sirena, che è progettato per ridurre il tempo necessario per preparare bevande fredde.
Starbucks sta aprendo 2.000 nuovi negozi, tra cui negozi tradizionali di Starbucks, negozi di prelevamento, negozi per consegna solo e negozi drive-thru solo.
Eisen, l'impiegato di Starbucks a Buffalo, ha detto che Starbucks sta cercando di equilibrare richieste concorrenti da clienti che desiderano prendere rapidamente i loro ordini e da altri che desiderano sedersi.
La migliore maniera per preservare il terzo luogo di Starbucks nell'era digitale è migliorare l'ordinazione nell'app mobile per entrambi i clienti e gli operai, ha detto lei.
Questo significa ridurre i tempi di attesa per i clienti e alleggerendo il carico sui lavoratori di Starbucks affinché abbiano abbastanza tempo per preparare le bevande e riconoscere i clienti quando entrano per prendere i loro ordini.
"Se il lavoratore si sente meno stressato, è in grado di salutare il cliente," ha detto lei. "Questo consente al lavoratore di Starbucks e al cliente di avere quel contatto."
Lo spostamento di Starbucks verso l'ordinazione mobile e i servizi drive-thru ha avuto un impatto significativo sulla sua attività, con oltre il 70% delle vendite provenienti da questi canali. Questo ha portato alcuni clienti a lamentarsi del rifacimento di sedili comodi con sedili in legno duro in alcuni negozi. (Transformation of Starbucks' business)
Il CEO di Starbucks Laxman Narasimhan ha menzionato che il concetto di un terzo luogo come luogo fisico è ormai irrelevante nel contesto attuale, suggerendo una spostamento verso una interpretazione digitale. (Third place is a broader definition)
