Si sfrigola fuori casa? Con l'inizio dell'alta stagione del barbecue, meno americani acquistano le griglie
The grill business haversperimentare un'epoca di forte affluenza di acquisti durante la pandemia, ma ora affronta consumatori preoccupati per prezzi di carne in crescita, tassi di interesse elevati e incertezza. Molti non sentono la necessità di aggiornare acquisti recenti.
I leader di mercato come il produttore di grill di livello superiore Traeger, una volta una meraviglia durante la pandemia, ha reso i suoi ricavi di grill della ultima quarta del valore di 76,8 milioni di dollari — un calo rispetto ai 156,1 milioni di dollari che ha raccolto nel secondo trimestre del 2021.
Il marchio di grill da cucina all'aperto più venduto Weber ha visto una diminuzione delle quote di mercato dal 2020, in base ai dati di Traqline. (Weber non ha risposto alla richiesta di commento di CNN). Anche il rivenditore di articoli da giardino e da terrazza Home Depot ha riportato pressioni in articoli da giardino e da terrazza di grandi tagli, compresi i grill, durante la sua chiamata al primo quarto degli utili nel maggio in cui ha riportato calate generali nelle vendite e negli utili.
E non solo le grandi marche. Negozi locali che vendono grill e attrezzature da cucina all'aperto hanno riportato richieste che si sono rallentate.
"Sta calando", ha detto Brian Bushfield, gestore generale di West Coast BBQ Shop a San Diego, California. Ha notato un avvio lento di giugno e una festa di Memorial Day lenta, nonostante sia una delle occasioni di maggiori acquisti di nuovi grill.
Ma cosa succede?
La pandemia era il migliore amico del venditore di grill
Non è un risultato di americani che cucinano all'aperto sui grill meno. Almeno, secondo le statistiche dell'Associazione Hearth, Patio & Barbecue che hanno riportato che il 80% dei proprietari di case statunitensi possedevano un grill o un fornello in gesso nel 2023 — un aumento rispetto al 64% del 2019. Dei nuovi acquirenti di grill intervistati, il 27% ha citato di cucinare di più a casa durante la Covid come la ragione della loro acquisizione.
Joe Downey, mercante senior di grill di Home Depot, ha detto che non sono solo i cuccioli che fanno parte della categoria di grill di Home Depot. Consumabili come carbone di legna e serbatoi di propano fanno una quota significativa delle vendite, che egli afferma sono alimentate da nuovi clienti che hanno acquistato grill durante la pandemia che tornano frequentemente a comprare carburante.
"C'è più cuciniere a casa di quanto mai", ha detto.
Roy Morchian, proprietario di American Royal Hardware a Montclair, New Jersey, ha detto che ha visto un aumento del numero di grill venduti durante la pandemia – intorno a 160 grill venduti nel 2020 rispetto alla media annuale di 80 a 120 grill. E seppure le loro vendite "sono tornate normali" ora a livelli vicini ai livelli pre-pandemia, nota di aver visto nuovi volti che si uniscono a quelli familiari quando comprano serbatoi di propano per alimentare i Weber grills che stoccano.
La maggior parte dei produttori e rivenditore di grill sembrano concordare che la pandemia ha anticipato la domanda per i grill e altri equipaggiamenti a lungo duratura per le case come cercavano di riempire i loro giorni e intrattenere le loro famiglie a casa.
Jessica Hernandez, proprietaria di San Diego Grill Pros, ha ricordato numeri di vendite astronomici e ha battezzato il 2020 l'anno della "unicorn".
Corey Martin, vicepresidente marketing di Texas Star Grill Shop descrisse folle di persone che si recavano alla loro succursale di Houston per comprare grill e spese migliaia di dollari per modelli di livello superiore come quelli di Weber Genesis, che va da circa 800 a 1800 dollari, e di Traeger Timberline, che comincia a circa 3000 dollari.
"Era come una vera e propria supermercato", ha detto di suo shop. Ma egli e il suo personale sapevano che il 2020 poteva essere un'eccezione e il guadagno poteva non durare.
"Sarebbe stupido essere in un'attività di vendita di grill e pensare che la Covid fosse il nuovo normale", ha detto Martin. Ha detto che i rivenditore di grill sapevano che era un'industria di crescita lenta e stagionale.
Downey vede le vendite di grill di Home Depot stabilizzarsi ora dopo la fase di blocco. Anticipa che i grill acquistati durante la pandemia raggiungeranno la fine del loro ciclo di vita e faranno ritornare i compratori di ritorno nel 2025.
"Il fondo è stato raggiunto e stiamo avvicinandoci alla fine del ciclo di vita dei grill", ha detto.
Una questione chiave è il ciclo di vita di un grill: un grill medio ha una durata media di circa cinque anni e gli americani hanno acquistato oltre 21 milioni di grill e forni in gesso nel 2020. Quando si fa il calcolo, è chiaro che la fase di sostituzione ancora non è entrata in pieno.
Raccogliere nuovamente la fierezza del mercato
Nel frattempo, i venditori di grill cercano di accendere la domanda.
Oltre a svolgere promozioni estive familiari per giorni di grill popolari come Memorial Day e Father's Day, Downey ha detto che Home Depot sta cercando di incoraggiare giovani primi proprietari di casa a comprare grill introducendoli a marchi noti a prezzi più bassi.
Downey dice che qualcuno che acquista un kettle Weber da 99 dollari potrebbe poi aspirare a comprare il compattato Weber Spirit. "Poi forse aspireranno a raggiungere i Weber Genesis", ha detto, facendo riferimento ai modelli di maggiori prezzi della marca.
Ace Hardware sta pubblicizzando annunci promuovendo la sua offerta di montaggio gratuito e consegna a grill – da marchi come Big Green Egg, Blackstone, Weber e Traeger – a prezzi di 399 dollari e oltre, per i membri di Ace Rewards, un programma gratuito da unirsi.
Traeger CEO Jeremy Andrus ha detto di Weber sulla fase morbida "Non stiamo aspettando che questo si chiuda e lasciandoci andare". Ha indicato Traeger di organizzare dimostrazioni di cucina in estate fuori dai negozi di vendita come Home Depot e Ace Hardware.
“Se aviamo l'opportunità di mettersi in contatto con il consumatore e non solo spiegare cosa fa un Traeger, ma offrire loro la possibilità di gustare la cucina preparata su un Traeger, è un strumento di conversione molto efficace,” ha detto.
Ma anche con sforzi nel marketing, sconti e altre offerte speciali, accendere la domanda in una industria tradizionalmente lenta cresciuta è un sfidare, secondo Simeon Siegel, analista di BMO Capital Markets che segue Traeger.
“Se qualcuno ha una griglia, non la comprerà semplicemente perché è in vendita,” ha detto. “Al termine dei conti, se qualcuno non ha bisogno di comprare una griglia, c'è solo cos'è che le aziende possono fare per creare domanda.”
E le tendenze economiche non sono state aiutate. I dati prezzi del Dipartimento agricolo statunitense hanno mostrato che i prezzi di molti cibi, tra cui il manzo, sono saliti nel 2022 e nel 2023. “I prezzi di carne e vitello hanno cresciuti di più di qualsiasi altra categoria” ha detto il Dipartimento agricolo statunitense in maggio. Prevede che i prezzi di carne e vitello cresceranno di altri 4% questa annata. E qualche consumatore sta abbandonando del tutto la carne.
Un anno e mezzo fa, residente di Bloomfield, New Jersey, Shikhiu Ing ha scambiato la carne grigliata per verdure come decisione di salute consapevole. Descrisse di aver acceso il suo grillo tre volte a settimana durante la pandemia, ma ora lo trova meno utile dopo aver passato alla vegetarianesimo.
“È disattivato ora. Cucinare verdure al grillo è un compito onesto, onesto direi,” ha detto. “È semplicemente più veloce nell'asciugamela. Getta qualche broccolo lì, asciugamela. Hai verdure.”
Estate calda al grillo non andrà più via?
L'industria del grillo non è una sconosciuta a calate o spostamenti improvvisi nella domanda del consumatore.
Andrus ha fatto riferimento alle vendite di grill in calo negli anni seguenti la recessione del 2008 prima del loro ritorno al crescere per i successivi 10 anni come prova dell'industria' resilienza. “Gli americani amano cucinare all'aperto,” ha detto. “Hanno fatto così da sempre, lo faranno sempre.”
Per Ayla Dunkley, di Newark, New Jersey, cucinare all'aperto è stata una tradizione di famiglia. “Ho imparato a grigliare dal nonno e dal mio padre, così ho imparato tutto da loro,” ha detto.
Secondo il consiglio del nonno, Dunkley sostituisce la sua griglia Blackstone ogni tre a cinque anni e aspetta fino alla fine della stagione estiva per acquistare a prezzi bassi.
I festeggiamenti del Quarto di luglio costeranno in media 71,22 dollari per dieci ospiti questa estate, secondo i dati della Federazione americana del Farm Bureau. Questo è salito del 5% rispetto all'anno scorso e del 30% rispetto al 2019.
Tuttavia, i piani annuali di Dunkley per festeggiare la festa nazionale con la sua famiglia in Pennsylvania sono ancora in programma, griglia inclusa.
Malgrado il boom di acquisti pandemico nell'industria del grillo, molti consumatori sono ora preoccupati per i prezzi di carne inflati, tassi d'interesse alti e incertezza, portando a una ridotta domanda per aggiornamenti di griglia. I leader di mercato come Traeger e Weber hanno segnalato calate di vendite e quote di mercato a causa di questi fattori.
L'industria del grillo affronta il problema di riaccendere la domanda, poiché gli americani stanno diventando più consapevoli dei loro spese a causa di preoccupazioni economiche e alcuni stanno persino passando a diete vegetariane, riducendo la loro necessità di grill.
