Come Nathan's Famous ha trasformato la ristorazione competitiva in uno spettacolo nazionale
“Penso che la gente voglia sapere quanti salsiccie calde un uomo possa mangiare in quel tempo.” Lewis, ora ventisei, ha dichiarato a CNN in un caldo giorno di giugno fuori dall'originale Nathan's location a Coney Island, mentre mangiava cornetti di mais piccoli (a un passo lento). “Penso che vogliano sapere.”
Lewis e sua famiglia non sono gli unici a voler vedere quanti frankfurter i concorrenti possono inghiottire in dieci minuti. Ogni anno, circa due milioni di persone guardano il concorso di salsiccie Nathan's su ESPN, a quanto afferma la marca di würstel. Decine di migliaia di spettatori si recano a Brooklyn's Coney Island per assistere all'evento in presenza. I concorrenti si allenano per mesi in anticipo, preparando i loro corpi per assimilare migliaia di calorie in pochi minuti. Quando fu annunciato recentemente che il campione in carica Joey Chestnut era escluso dalla competizione questa stagione a causa del suo accordo con Impossible Foods – una società di carne di piante – ha fatto capolino sui principali quotidiani.
Nathan's, e i visionari pubblicitari dietro all'evento annuale, hanno contribuito a far evolversi il mangiare in gara come lo conosciamo oggi: un sport bombastico, mostruoso che alcuni dicono simboleggia l'ossessione americana per l'eccedenza.
Ma i concorsi di mangiare hanno le radici lontane. Assai lontane.
Due uomini, tanti cakes di zenzero
Sembra che la gente abbia sempre avuto una fascinazione per quanto qualcuno possa mangiare e quanto in fretta.
“La velocità e le competizioni di volume si trovano nel mito greco, negli Eddas delle mitologie norse e addirittura nel primo romanzo della nostra specie, Apuleio ‘L'Asino d'oro’, scritto nel secondo secolo d.C.,” ha scritto Jason Fagone nel suo libro ‘Gli uomini dei condotti esofageali: il mangiare in gara e il Grande Sogno Americano’.
Negli Stati Uniti, la tradizione va indietro di poche centinaia di anni. Fagone cita un giornale pennsilvaniano del 1793 che descrive un evento in cui due uomini “si impegnarono a mangiare ventiquattro cakes di zenzero ciascuno”.
Dal tempo, i concorsi di torta a piombo sono diventati una tradizione annuale per la Festa nazionale, oltre che un naturale scopone per feste estive, campi estivi e fiere contadine, ha scritto Fagone.
Nel XIX secolo, c'erano in realtà due tipi di gare, spiegò Adrienne Bitar, docente di americanistica all'Università di Cornell e autrice di ‘La dieta e la malattia della civiltà’. C'erano competizioni a tempo fissato – chi poteva mangiare il più in un determinato tempo – e competizioni senza tempo, dove il vincitore era la persona che poteva mangiare il più, a tutto tondo. I cibi allora erano semplici e non marchiati. La gente competeva per cipolle, uova, melone e pietanze.
Le gare erano “estremamente leggere”, ha detto lei, e non vicinamente come sono oggi – erano “atletiche come una gara a tre gambe è athletic”.
Quando Nathan's ha iniziato a mettersi in mostra annualmente negli anni '70, ha fatto sembrare che un concorso di salsiccie in gara avesse generato qualche pubblicità per Nathan's e certamente molte altre marchi nei anni successivi.
Publicità canine
Gli americani dicono che la competizione annuale sia su molte cose: Coney Island, la Festa nazionale, patriottismo — ma l'evento che ha avviato il rise della competitive eating mainstream negli Stati Uniti è, al suo cuore, sulla pubblicità, ha detto il direttore del concorso.
“È un sport che non è iniziato come un sport. Era una piattaforma per la promozione di Nathan's e certamente di molte altre marchi negli anni a seguire,” ha detto George Shea, co-fondatore di Major League Eating, la lega professionista che ora gestisce il concorso.
Shea ha preso il controllo del concorso nel 1991 quando Rosey è morto. Prima che lui intervesse, ha detto, i concorsi includevano una o due telecamere, pochi concorrenti e “15 o 20 spettatori casuali che si erano fermati per passare”.
As ospite, Shea ha sviluppato una persona per incitare l'evento. Egli si trova in scena con un cappello a piatta di paglia e un abito e cravatta. Prima della gara, fa grandi dichiarazioni sulla vita e sulla poesia con musica drammatica in sottofondo. Annuncia i concorrenti, costruendo una tensione, trattando l'evento come un incontro da pugilato piuttosto che un concorso di sgherro caldo.
Questo atteggiamento è "un po' di Coney Island, è un po' di reporter sportivo, è un po' di predicatore apocalittico", ha detto Shea. "Tutto questo è semplicemente fantastico. Vai in scena, c'è nessuna regola, tu dice e fai quello che vuoi e è tutto sulla mobilità, esprimere l'emozione ... e universalmente la reazione che ricevo da persone è 'questo non è quello che avevo previsto e veramente lo amo'," ha aggiunto Shea.
Ha preso un po' di tempo portare questo spettacolo in prima pagina. Circa dieci anni dopo aver assunto il ruolo di leader della competizione, Shea ha presentato una storia al Times di Los Angeles. Questa articolo ha introdotto l'idea a una nuova parte del paese, ha detto.
Dopo di che, Shea ha firmato accordi per un documentario e uno speciale televisivo — proprio in quel momento in cui Takeru Kobayashi è entrato in scena nel 2001 e "ha sconvolto tutto", ha detto Shea.
"Fu coincidentale e molto vantaggioso — il momento era molto buono perché aveva enorme potere di star power", ha aggiunto Shea.
L'anno in cui ha partecipato per la prima volta al concorso, Kobayashi ha mangiato 50 hot dog — quasi il doppio del vincitore del 2000.
Kobayashi ha mostrato "che puoi trattare (il concorso) come attività athletica e brillare", ha detto Fagone. Il nuovo arrivato giapponese aveva preso seriamente, addestrandosi e trovando una nuova maniera di approcciare il concorso (separare i hot dog dai pane e spezzare le salsicce in due prima di mangiarle).
L'intensità dell'addestramento e l'ottenimento hanno dato legittimità all'intero impegno. A qualche anno di distanza, ESPN ha iniziato a trasmettere l'evento.
Una tradizione statunitense, per meglio o per peggio
Per alcuni, i concorsi da mangiapalati sono un simbolo della cultura statunitense — il buono e il cattivo.
I concorsi da mangiapalati sono "una festa dell'eccedenza", ha detto Bitar, parte integrante della leggenda americana che ha attratto immigrati quando il paese era ancora giovane. Rappresentano "questa maggiore favola nazionale, questo racconto americano su mangiare senza conseguenze".
Kobayashi stesso ha sconvolto questa favola, rivelando in un documentario Netflix chiamato "Hack Your Health" che non sente più fame e che teme che il mangiapalati potrebbe avere effetti duraturi sulla sua salute. (Tuttavia, ha pianificato di competere contro Chestnut in un prossimo speciale Netflix).
I concorsi hanno tenuta il loro peso in parte per via del loro valore di scandalo, Bitar ha detto. Il mangiapalati "rompe tutte le norme etiche e sociali", ha aggiunto. "È uno di questi momenti in cui tutte le nostre regole vengono rotte".
Shea ha anche indicato una tensione sottogiacente come una ragione per cui gli americani continuano a guardare il concorso Nathan's hot dog dopo tutti questi anni. Ha descritto come l'"elemento di 'tu non dovetti fare quello' e 'non posso credere che stia facendo quello o lei stia facendo quello'".
Ma vede il concorso come un evento speciale, uno che simboleggia qualcosa altro: felicità.
"Rappresenta la storia di New York City ... ma di più importanza, le salsicce rappresentano per me la gioia dell'estate".
Beatrice Fellman, 25 anni, concorda. La visitatrice di Coney Island, che ha descritto la salsiccia come "il pasto americano" in quel caldo giorno di giugno, ha detto che rappresenta "il patriottismo e una buona volta".
Fellman faceva parte di una folla di centinaia di persone in un passeggio, piene di turisti che cercavano di assorbire il sole, portando lenzuoli e sedia a portare. L'atmosfera era festiva. Il basso suonava dai speaker e una banda suonava per circa una dozzina di persone che ballavano. Nonostante la calura, c'erano fila a entrambi i posti di Nathan's, dove le persone attendevano i famosi hot dog e fritte frite.
"Ammiamo il concorso Nathan's hot dog perché ci piace come riunisce la città", ha detto Fellman, in compagnia di un gruppo dei suoi amici, tutti vestiti di magliette del concorso Nathan's hot dog mangiapalati. "Celebra un bel pasto americano di conforto che è la salsiccia".
Il concorso Nathan's hot dog annuale su ESPN attira circa due milioni di telespettatori, secondo la marca di frankfurter. I concorrenti si allenano per mesi in anticipo, preparando i propri corpi per consumare migliaia di calorie in pochi minuti.
Nathan's, e i visionari marketing dietro l'evento annuale, hanno contribuito a far evolversi il mangiapalati come lo conosciamo oggi: un sport bombastico, mostruoso che alcuni dicono simboleggia l'ossessione americana per l'eccedenza.
