Nike est en perte de vitesse
Nike voit ses ventes croître de 1% l'année dernière et rester plate la dernière quinzaine, a annoncé la société jeudi. La société prévoyait une baisse de ventes de 10% la prochaine quinzaine, le marché des marques phare de la société ralentissant et Nike rencontrant des défis sur le marché en ligne.
Les actions Nike (NKE) ont chuté de 12% en négociation après-heures.
Nike affronte une baisse de la consommation pour les biens de dépense et une forte concurrence de marques de course à pied récentes telles que Hoka et On.
Les consommateurs modifient leurs comportements, passant sous la main de dépenses discrétionelles de chaussures et de vêtements athlétiques coûteux pour des basiques et des expériences telles que des concerts et des voyages.
Nike est également confronté à de nouveaux concurrents. Hoka, une marque française fondée comme chaussure de course pour les marathoniens les plus exigeants, qui a rapidement pris racine dans le grand public, grandit grâce à son accent sur le confort au détriment du style traditionnel.
En parallèle, l'effort de Nike de changer sa stratégie de distribution a échoué.
La société, dans les années récentes, a réduit considérablement le nombre de revendeurs traditionnels auxquels elle vend ses produits et a cherché à croître directement à travers ses propres canaux, surtout en ligne. Nike a déclaré qu'elle pouvait réaliser plus que le double du bénéfice en vendant des biens via son site web et ses magasins physiques qu'en partenariat avec des revendeurs.
Nike avait annoncé qu'elle allait concentrer ses ressources, son marketing et ses produits de pointe sur seulement 40 partenaires de vente sélectionnés, tels que Dick’s Sporting Goods et Foot Locker.
Mais ce changement a entraîné une baisse de ventes. Nike a depuis repris certains des revendeurs qu'elle avait initialement exclus.
"Nike s'est pris trop loin et a sous-estimé l'importance des revendeurs tiers. Cette retraite a ouvert la porte pour ceux-ci de collaborer plus étroitement avec d'autres marques", a déclaré Neil Saunders, un analyste chez GlobalData Retail, dans une note aux clients jeudi.
