Un cambio importante en Starbucks ha modificado su personalidad
Bajo Howard Schultz, líder a largo plazo de Starbucks, los cafés se posicionaron como un “tercer lugar” entre el trabajo y el hogar, donde las personas podían pasar horas en sillas de púrpura suaves, socializar y conectarse.
“Si miras el paisaje de la comercialización y restaurantes en Estados Unidos, hay una fracturación de lugares donde la gente se reúne”, dijo Schultz en un perfil de 1995 de Starbucks para una publicación de la industria. “Hay ningún lugar para las personas. Así que creamos un lugar donde las personas se sientan cómodas.”
La idea de Starbucks como tercer lugar se convirtió en parte de su mitología corporativa. Starbucks buscaba crear un ambiente acogedor para bebedores de café y empleados con asientos cómodos, música de jazz y el olor a café fresco. Los empleados que preparaban y servían café de Starbucks, a los que Starbucks llamaba baristas, escribían los nombres de los clientes a mano en sus órdenes de bebida.
Cuando Michelle Eisen se unió a Starbucks en 2010 como empleada en Buffalo, Nueva York, su establecimiento siempre estaba lleno durante las fiestas con personas que se reunían con amigos y familiares. Testificó primeros encitos y ayudó a un cliente a proponerle matrimonio a su pareja, escribiendo “te casarás conmigo?” en una taza.
“Fue una cosa divertida y increíble estar parte de ello”, dijo de trabajar en Starbucks y formar estrechos lazos con los clientes. “Es por eso que tantos empleados permanecieron por tanto tiempo.”
Eisen ha liderado a Starbucks Workers United, un grupo sindicalizando establecimientos de la compañía.
Sin embargo, el negocio de Starbucks se ha transformado y ha tenido dificultades para mantener su identidad como ese tercer lugar en el camino.
Ordenes móviles y drive-thru
Las ordenes a través de la aplicación móvil y drive-thru representan más del 70% de las ventas de Starbucks en sus aproximadamente 9,500 establecimientos operados por la compañía en los Estados Unidos. En algunos establecimientos, los clientes quejaron en línea que Starbucks retiró sillas de púrpura suaves y las reemplazó con sillas de madera dura. Starbucks ha construido establecimientos sin asientos de recepción. Los dispositivos que imprimen los nombres de los clientes han sustituido a la escritura a mano de los baristas en las tazas.
“El tercer lugar es una definición más amplia”, dijo actualmente el CEO de Starbucks Laxman Narasimhan el año pasado. La “definición clásica de tercer lugar — es una caja en la que voy a reunirme con alguien — en realidad no es relevante en este contexto.”
Las ventas de Starbucks en su mercado doméstico de Norteamérica disminuyeron un 3% el último cuatrimestre. Schultz, quien se despidió por tercera vez como CEO de Starbucks y se retiró del consejo de administración de la compañía último año, publicó un mensaje largo en LinkedIn en mayo sobre los problemas de la compañía.
“Las operaciones de Estados Unidos son la principal razón por la caída de gracia de la compañía. Necesitan un enfoque obsesivo sobre la experiencia del cliente”, dijo. La compañía necesita “enfocarse en ser experencial, no transaccional”.
Los cambios en el modelo de negocio de asiento de Starbucks vino en respuesta a varias tendencias — la demanda de los clientes por ordenar café de Starbucks desde sus coches en las callejeras de drive-thru o en sus teléfonos inteligentes. El cambio de una empresa que sirve café caliente a una que los frappuccinos, té y limonadas representan más del 50% de las ventas. La pandemia de Covid-19, que obligó a los cafés a cerrar el asiento interior.
Starbucks se adaptó también a las exigencias de Wall Street. Starbucks encontró que podía reducir costos laborales y aumentar el volumen de órdenes al operar principalmente un negocio de drive-thru y recogida en el exterior de café. Starbucks también encontró dificultades con ser América’s tercer lugar y no quería convertirse en el espacio público y baño para todos, incluyendo a las personas que venían a las tiendas que estaban sin hogar o tenían desafíos con el desafío mental en las calles de las ciudades. Starbucks ha cerrado algunas tiendas y ha restringido el acceso a baños por motivos de seguridad.
Pero al priorizar la velocidad — “troughput” en lenguaje corporativo — Starbucks lastimó el apego a sentarse para el café en las tiendas, dicen algunos críticos.
“Su éxito no les ha permitido retener lo que las personas originalmente encontraron atractor sobre la marca”, dijo Tom Cook, un principal de la consultoría de restaurantes King-Casey que ha trabajado con Starbucks. “Se ha convertido en una empresa de negocio de transacciones que tiene muy poca interacción y compromiso interpersonal”.
Muchas tiendas de Starbucks se sientan más como un restaurante rápido que como un café. “Tenían una imagen y personalidad única. Eso no existe más”.
Móvil la ordenación experimentó un auge durante la pandemia de Covid-19 en 2020, cuando Starbucks tuvo que cerrar temporalmente áreas de sentada interiormente para los clientes para impedir la propagación del virus. Las órdenes móviles saltaron del 17% de las ventas en el primer trimestre de 2020 al 26% el año siguiente.
Aunque la ordenación móvil ha sido popular entre clientes ocupados y inversionistas, creciendo hasta más de un 30% de las ventas hoy en día, ha quitado algo de la experiencia de sentarse, dicen analistas.
Los baristas de Starbucks han quejado de la avalancha adicional de órdenes que vienen de pedidos móviles y de las dificultades para mantener el ritmo. Las personas entran y salen de las tiendas más frecuentemente, abriendo y cerrando la puerta y dejan entrar el frío o el calor.
La ordenación móvil "comercializó" a Starbucks, dijo Joe Pine, cofundador de la consultoría Estrategias Horizontales, quien publicó recientemente un artículo sobre las luchas de Starbucks en Harvard Business Review.
Los cambios en el menú de Starbucks también tuvieron un impacto en este cambio. Starbucks es menos de un café today shop y más de una tienda de té frío, café, bebidas de energía y limonada, especialmente en el verano, cuando casi el 80% de las bebidas son frías. Los clientes están menos interesados en permanecer en una tienda acondicionada con aire acondicionado bebiendo café frío, dicen analistas.
‘Reimaginando el tercer lugar’
Starbucks dice que está evolucionando su modelo del tercer lugar de ser una tienda física a una sensación.
En 2022, Starbucks dijo que estaba "reimaginando el tercer lugar" invertiendo $450 millones en tiendas con nueva maquinaria de café para mejorar la eficiencia para los empleados y mejorando el sistema de ordenación móvil de Starbucks. Una de estas mejoras se llama el Sistema Sirena, que está diseñado para reducir el tiempo que toma hacer frías bebidas.
Starbucks también está abriendo 2,000 nuevas tiendas, incluyendo ubicaciones tradicionales de Starbucks, tiendas de recogida, tiendas sin fin de semana y tiendas solo de drive-thru.
Eisen, el empleado de Starbucks en Buffalo, dijo que Starbucks ha intentado equilibrar las demandas compitiendo de clientes que quieren sacar sus órdenes y marcharse y otros que quieren sentarse.
La mejor forma que Starbucks puede preservar el tercer lugar en la era digital es mejorar la ordenación en la aplicación móvil tanto para los clientes como para los trabajadores, dijo.
Eso significa reducir los tiempos de espera para los clientes y aliviando la carga para los trabajadores de Starbucks para que tengan suficiente tiempo para preparar las bebidas y reconocer a los clientes cuando vienen a recoger sus órdenes.
“Si el trabajador se siente menos estresado, están en condiciones de saludar al cliente”, dijo. “Eso permite que el trabajador de Starbucks y el cliente tengan esa conexión”.
La transformación empresarial de Starbucks hacia la ordenación móvil y servicios de drive-thru ha tenido un impacto significativo en sus negocios, con más del 70% de las ventas provenientes de estos canales. Esto ha llevado a que algunos clientes quejan de la sustitución de sillas confortables con sillas de madera dura en algunas tiendas. (Transformación empresarial de Starbucks)
El CEO de Starbucks Laxman Narasimhan mencionó que el concepto de un tercer lugar como una localización física ya no es relevante en el contexto actual, sugiriendo una interpretación digital. (Tercer lugar es una definición más amplia)
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