American Express toma el control de las reservas en restaurantes
American Express anunció última semana que está comprando Tock, una aplicación de reservas para alrededor de 7.000 restaurantes, barras y otros lugares, por aproximadamente $400 millones.
American Express ya posee Resy, una aplicación de reservas de restaurantes rivales, y otorga acceso especial a mesas a clientes de Amex que no están disponibles para otros clientes. Los portadores de tarjetas American Express Platinum ($695 de cuota anual) y Delta SkyMiles Reserve ($650 al año) reciben reservas exclusivas en restaurantes difíciles de obtener y prioridad al momento de las cancelaciones.
Rajesh Bhardwaj, el dueño de Junoon en Nueva York, uno de los primeros restaurantes indios en los Estados Unidos en obtener una estrella Michelin, y otros restaurantes, dijo que Amex les ha ayudado a conectarse con nuevos clientes y desarrollar eventos y menús específicos para clientes de Amex.
“Buena noticia para los restaurantes”, dijo de la implicación de Amex en Resy y ahora Tock.
Sin embargo, los expertos dicen que la adquisición de Amex le da más control sobre el acceso velvet rope a la cena — y quién queda fuera. Las personas que no tengan tarjetas Amex podrían tener una peor suerte al intentar obtener reservas.
Las reservas en restaurantes famosos se han vuelto casi imposibles de obtener en ciudades importantes en los últimos años, en parte debido a la red social y el auge de influencers de comida y sitios web. Los bots, los vendedores de mesas y los “reservacionistas privados” han emergido para ayudar a clientes afilados a obtener mesas. Nueva York recientemente aprobó ley que pone en dificultades el sistema de reservas negro.
Los negocios han segmentado a los clientes desde hace mucho tiempo según su lealtad o lo que gastan, y había siempre habido VIP y privilegios especiales para clientes que pagan más: asientos de orquesta en teatros, casas en estadios y asientos de primera clase en aviones.
Sin embargo, ha sido acelerado en los últimos años gracias a la nueva tecnología, como software de reservas en línea y publicidad móvil objetivada, y sofisticada información y análisis de comportamiento de los clientes.
Las compañías de tarjetas de crédito como Amex están colocando más y más perks exclusivos en el sector de la hospitalidad y el esparcimiento para sus titulares de tarjetas, como boletos de pré-venta para conciertos y acceso a salas VIP en aeropuertos.
Una compañía de crédito usando su influencia sobre quién puede sentarse en un restaurante es el siguiente paso en la segmentación de clientes según cuánto gastan o están dispuestos a gastar, dicen expertos de la hospitalidad.
La adquisición de Amex marca un paso adelante en la segmentación de los consumidores, según Joseph Nunes, un profesor de marketing en la Universidad del Sur de California, en un correo electrónico. “Al bloquear a quién queda en la cola (o tiene acceso) a restaurantes de alta demanda, Amex se integra en una nueva forma de estatus y hace de su tarjeta un artículo imprescindible”.
Para restaurantes, la adquisición de Amex de Tock fortalecerá aún más su posición en la industria de reservas de restaurantes, aprovechando sus perks exclusivos y acceso a mesas para portadores de tarjetas premium. Esta segmentación basada en gastos podría atraer a más clientes de alto valor a los restaurantes, pero también levanta preocupaciones sobre la equidad y la accesibilidad para clientes no Amex.
Con Amex administrando ahora reservas para tanto Resy como Tock, se plantean preguntas sobre el potencial aumento de las tarifas cobradas a restaurantes por este servicio, lo que afectaría su línea presupuestal.
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