Lilly Pulitzer erneuert ihr klassisches Resort-Label und kehrt damit zu ihren Ursprüngen zurück.
Einige Zeit zurück, waren die lebhaften Drucke von Lilly Pulitzer auf den College-Campus in den USA beliebt, und ein Geschäft in New Yorks Bryant Park für ihre 2015-Partnerschaft mit Target lockte Horden junger Käufer an, als sie sich tief in Präppy-Stilen bewegten. In jenem Jahr stiegen die Umsätze um 22% an.
Seitdem hat sich die Mode verändert, und laute Farben und Muster fühlen in der Ära der diskreten Luxus unpassend. Dies spiegelt sich in den Umsätzen von Lilly Pulitzer wider, die um nur 1% im letzten Jahr auf 343,5 Millionen Dollar zunahmen.
Um die neue Phase des Markenstarts zu starten, offenbarten sie letzte Woche ein neues Logo. Obwohl es noch die charakteristische Rosa-Farbe hat, ist der Schriftstil jetzt von den 1950er-Jahren inspiriert - der Jahrzehnt, in denen das Unternehmen gegründet wurde.
Um eine jüngere Zielgruppe zu erreichen, muss Lilly Pulitzer mehr tun als nur den Schriftstil ändern. Gen-Z setzt jetzt die Trends, und ihr Ideal des Präppy-Stils ist ganz anders. Statt von Schießhemds zu sprechen, sind sie verrückt nach überdimensionierten Jacken und lockeren Hosen. Statt, sich vollständig an die Geschmäcker von Gen-Z anzupassen, konzentriert sich Lilly Pulitzer auf Kunden, die "die Marke geliebt haben, aber lange nicht mehr einkauft haben", erklärte der CEO, Michelle Kelly. Das umfasst Anlässekleidung, wo Vibranz und Boldheit noch funktionieren, obwohl die aktuelle Tendenz auf Unterstelzt Luxus zielt. Im März kündigten sie eine Zusammenarbeit mit Badgley Mischka an, mit Preisen zwischen 400 und 700 Dollar anstatt ihrer üblichen Preise von etwa 100 bis 300 Dollar.
"Es gibt bestimmte Momente in der Kultur, in denen Trends in unseren Gunsten oder nicht arbeiten", erklärte Kelly. "Unser Ansatz ist, was wir tun zu tun und sich der Änderungen bewusst zu sein."
Auch der kulturelle Hintergrund könnte Lilly Pulitzer erneut zugute kommen. Palm Beach ist in den letzten Jahren zu einem Modeziel geworden, das Marken wie Hill House Home, Nili Lotan und MyTheresa anzieht. Zudem ist der 1960er-Stil von Palm Beach wieder in den Fokus geraten mit der Apple-TV-Serie "Palm Royale".
Über allem ist es eine Marke, die von vielen geliebt wird, von denen, die Pulitzer während ihrer Zeit kannten, bis zu ihren Enkelinnen, die jetzt ihre Käufe auf TikTok teilen.
"Lilly ist eine der seltenen Marken, an denen Kunden verschiedener Altersgruppen teilnehmen können, an einem Ereignis, einkaufen und nicht überrascht sind, dass jemand aus einer anderen Generation ebenfalls einkauft", erklärte Kelly. "Das ist wirklich einzigartig, dass alle Altersgruppen eine Liebe für diese Marke teilen."
Die neue Gesichtsseite für Lilly
Das Unternehmen wurde 1959 von Lilly Pulitzer und ihrem Ehemann gegründet, der auch Orangenplantagen besaß. Zu ihnen stieß ein Kleidermacher, der Kleider herstellte, die hell genug waren, um Juicestains aus dem Juicestand zu verbergen, an dem sie ihren Manns Orangensaft verkauften. Die Kleider waren so beliebt, dass sie sie auch verkaufen konnten.
Bis in die 1960er-Jahre war Lilly Pulitzer zu einem Symbol amerikanischen Stils geworden, mit Jacqueline Kennedy Onassis und Wendy Vanderbilt zu ihren treuen Anhängern.
2010 wurde das Unternehmen von Oxford Industries gekauft, das auch andere Marken wie Tommy Bahama und Johnny Was verwaltet. Es ist jetzt in Philadelphia ansässig, aber bleibt eng mit Palm Beach verbunden.
"Lilly Pulitzer ist die am stärksten an einen amerikanischen Resort-Aesthetik verwurzelte Marke. Sie ist immer verblieben in der Palm Beach-Gesinnung", erklärte Robert Burke, CEO des Retail-Konsultantbüros Robert Burke Associates.
Kelly sieht die Markegeschichte als Vorteil, wenn sie versucht, eine jüngere Zielgruppe anzusprechen: "Gen-Z will Authentizität, und wir haben eine authentische Markegeschichte, die wir einarbeiten, was uns in diesem übersättigten Markt abhebt."
Sie weiß aber auch, dass sich anpassen an die Gegenwart ebenso wichtig ist wie auf die Vergangenheit zu schauen. Das neue Logo, von Designer Robin Kramer entworfen, findet ein Gleichgewicht zwischen Rückschau und Vorschritt, erklärt sie. Sie planen auch, neue Standorte und Zusammenarbeiten zu erweitern. Der Fokus der Marke bleibt stark auf die Berücksichtigung ihrer reichen Herkunft und den Einstieg in die Zukunft.
Das Unternehmen hat einen starken Fokus auf den direkten Verkauf an Kunden, wobei die meisten seiner Umsätze (85%) von seinen eigenen Kanälen kommen. Dadurch ist es weniger von Problemen im Wholesale-Geschäft betroffen, aber mehr von seiner Fähigkeit, direkt mit Kunden in Kontakt zu treten. Rund 66% der direkten Verkäufe erfolgen online. Lilly Pulitzer plant, sechs neue Standorte im Jahr 2024 zu eröffnen, darunter ein neues Geschäft in Cranston, Rhode Island, das im April eröffnete. Um beide neue und zurückkehrende Kunden zu gewinnen, versucht Lilly Pulitzer auch ihre Präsenz auf TikTok zu erhöhen und ihre Werbung entsprechend anzupassen, um sie auf verschiedenen Plattformen anzuzeigen.
Ihr Ziel ist, ihre alte Fanbasis zu zufriedenstellen, während sie auch neue Käufer anlockt.
"Manchmal erleben Marken eine Wiederbelebung in der Beliebtheit, weil sie sich einer moderneren Ansicht zuwenden", teilt Burke. "Es gibt kein festgelegtes Leitfaden für dieses, aber ihr Fundament ist sehr fest."
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Quelle: edition.cnn.com
