Альтернатива файлам Cookies – лучше или хуже?
Влияние на маркетинг и таргетинг
В то время как основные браузеры отказываются от поддержки сторонних файлов Cookies, мир маркетинга ищет альтернативы.
Без сторонних файлов Cookies классические инструменты онлайн-маркетинга, такие как отслеживание и таргетинг, больше не будут функционировать как раньше. Чтобы это предотвратить, рекламодателям необходимо найти альтернативу.
Например, если вы искали в интернете новую зимнюю куртку, вы вдруг увидите предложения зимних курток на самых разных сайтах. Неэффективность сказывается, когда новая зимняя куртка уже давно заказана, а объявления с соответствующими предложениями все еще всплывают повсюду.
За рекламными соблазнами и бесполезным ретаргетинга (реклама куртки, которая уже давно находится у того, кому адресована, никому не выгодна) сегодня почти всегда стоят сторонние файлы Cookies.
Это фрагменты кода от сторонних поставщиков, которые хранятся в браузере и отслеживают поведение пользователей на различных веб-сайтах, создают профили индивидуальных интересов и передают их сторонним поставщикам.
Затем они используют эти профили для распознавания целевых клиентов и адресования им индивидуальной рекламы.
Таргетинг на основе Cookies всегда требует согласия посетителей сайта. Операторы веб-сайтов обязаны по закону создать систему управления согласием, соответствующую требованиям защиты данных. На практике это отнимает много времени и часто мешает пользователям.
Парадокс конфиденциальности в том, что, с одной стороны, люди требуют максимально возможной защиты своих персональных данных, но, с другой стороны, они не хотят, чтобы им приходилось регулярно ставить галочки в различных ячейках при запросе согласия.
Тем не менее он облегчает операторам веб-сайтов управление согласием на защиту данных.
Поэтому запрет сторонних файлов Cookies представляется логичным и последовательным. Но что в конечном итоге означает это решение для рекламных компаний и контент-провайдеров, которые финансируют свои услуги за счет продажи рекламы?
Наступит ли эра без куки, без рекламы в Интернете? Скорее всего, нет. Если смотреть на это оптимистично, то некоторые вещи могут даже лучше работать без сторонних файлов Cookies. Целевые группы не чувствовали бы себя настолько подконтрольными и отслеживаемыми в свободном интернете без Cookies.
Они, как и рекламодатели, будут избавлены от излишнего ретаргетинга и, следовательно, от неверно направленных маркетинговых инвестиций при отслеживании. В любом случае, хотя маркетинг с помощью сторонних файлов Cookies широко распространен, он ни в коем случае не является идеальным решением.
Например, файлы Cookies действительно создают профиль на основе поведения при серфинге, но только для конкретного устройства. Профили с настольного компьютера, планшета и смартфона в настоящее время не могут быть легко объединены – учитываются только отдельные участки поведения.
Возможно, что отказ от сторонних файлов Cookies откроет возможность связать альтернативные методы таргетинга настолько разумно, что появятся совершенно новые возможности.
В этом смысле никому не повредит на ранней стадии освоить альтернативные методы таргетинга и отслеживания без использования Cookies и изучить их возможное применение в собственном маркетинге.
Когортное таргетирование
Вместо сбора личной информации для размещения рекламы на отдельных людей, этот метод таргетинга создает группы людей со схожими интересами. Такая группа называется когортой и должна состоять из тысяч людей, чтобы отдельные пользователи оставались анонимными в толпе.
С технической точки зрения, рекламодатели видят только идентификатор когорты и информацию об истории в браузере; никакие другие личные данные или данные, связанные с устройством, не передаются.
Не единственное, но одно из самых известных решений такого рода в настоящее время разрабатывается компанией Google. Проект называется «Федеративное обучение когорт» (FLoC).
Защитники данных критически относятся к такому подходу. Критерии для формирования когорты могут быть выбраны настолько конкретно, что из-за малого количества совпадений можно будет сделать выводы об отдельных людях.
Например, комбинированные когортные критерии, такие как «все активные профессиональные футболисты, которые интересуются лошадьми».
Семантический таргетинг
Это более глубокое развитие контекстного таргетинга. Алгоритм анализирует контекст, в котором появляется ключевое слово. Затем он распознает контекст объявлений, и на основании этого принимает решение о размещении рекламы.
Достигнутая таким образом тематическая релевантность гарантирует, что целевые клиенты получат рекламное объявление в нужный момент. Благодаря такому целенаправленному подходу можно избежать потерь и повысить эффективность кампании.
Даже после постепенного отказа от сторонних файлов Cookies крупные рекламные сети и рекламные серверы будут иметь достаточно данных, с помощью которых все более интеллектуальные решения ИИ смогут выполнять все более точные расчеты вероятности.
Геоданные, а также информация о времени года и суток, времени пребывания, типе конечного устройства и операционной системе по-прежнему могут считываться полностью автоматически и интеллектуально комбинироваться с информацией третьих лиц. Тем не менее здесь также потребуется согласие тех, кого это касается.
Читать также:
- Shazam: распознавание песен с помощью расширения в Google Chrome
- Мы знаем ваши запросы в Google: что чаще всего искали немцы?
- Google запретит блокировку рекламы для Chrome. Что изменится?
Читайте также:
Обсуждение
Самые последние новости
